@phdthesis{Zscheile,
  type      = {Bachelor Thesis},
  author    = {Enrico Zscheile},
  title     = {Vom Requisit zur Hauptrolle? : Product Placement in internationalen Filmproduktionen},
  url       = {https://nbn-resolving.org/urn:nbn:de:bsz:mit1-opus-50095},
  abstract  = {Infolge der medialen Werbe{\"u}berreizung reagieren viele Rezipienten mittlerweile mit Vermeidungsverhalten. Gleichzeitig steigt im Konkurrenzkampf der Marken die Notwendigkeit, die eigene Marke mittels einer Kommunikationsstrategie vom Rest des Wettbewerbsfeldes abzuheben. Product Placement bietet eine Alternative zu klassischen Werbekampagnen, indem Marken oder Produkte in Filme integriert werden, so dass deren Werbebotschaft den Konsumenten w{\"a}hrend einer freiwilligen Aktivit{\"a}t mit hohem Involvement, demFilm ansehen, unterbewusst erreichen kann. Dabei wird das emotionale Assoziationsumfeld des Films genutzt, um Imagetransfers auf die Marke vorzunehmen. Die beteiligten Filmproduzenten profitieren meist finanziell oder materiell von der Einbindung der Marke, so dass Product Placement als eine tragende S{\"a}ule der Filmfinanzierung angesehen werden kann. In den Jahrzehnten seiner Anwendung hat Product Placement auch mangels gesetzlicher Regularien stets an H{\"a}ufigkeit zugenommen, es existieren zahlreiche Formen dieser Werbestrategie, die sich nach verschiedenen Faktoren differenzieren lassen. Die Einstellungen von Studenten verschiedener Studienrichtungen sowie Filmschaffenden wurden in drei Pilotstudien vergleichend analysiert, um R{\"u}ckschl{\"u}sse auf die Wir-kungsweise, die Akzeptanz verschiedener Platzierungsarten sowie die Markenerinnerung zu ziehen. Als Hauptergebnis l{\"a}sst sich festhalten: Product Placement sollte als eine erg{\"a}nzende Kommunikationsma{\"s}nahme betrachtet werden, die je nach Grad der Handlungsintegration in den Film entweder der Aktualisierung der Markenbekanntheit, dem Aufwerten des Markenimages oder seltener der Erleichterung des Eintritts in neue M{\"a}rkte dient. Dabei muss der Fit zwischen Film und platzierter Marke unbedingt beachtet werden, um negative Reaktanzen auf die Platzierung zu vermeiden. Aus dem gleichen Grund darf die Platzierung nicht zu auff{\"a}llig hervorstechen, was einige Formen von Product Placement als kontraproduktiv entlarvt. Richtig eingesetzt wirken Platzierungen langfristig und k{\"o}nnen Kaufentscheidungen unterbewusst beeinflussen.},
  language  = {de}
}